Действующий
- "Скрытые возможности" - это характеристики продукции или услуги, которые потенциально очень важны или привлекательны для потребителей, но которые в настоящее время не сформулированы или не ожидаются. Они предлагают возможности будущего развития и конкурентное преимущество. Если такие возможности не реализуются, они не вызывают неудовлетворенности, поскольку их не ожидали и не воспринимали, но их реализация может оказать крайне положительное влияние на удовлетворенность. Однако важно отметить, что такие характеристики могут изменяться и могут быстро стать "ожидаемыми" факторами.
Пример - Неожиданные бесплатные свежие цветы в гостиничном номере; бесплатные сервисные обновления программного обеспечения; дополнительная поддержка обучения продукции.
Необходимо проводить регулярный мониторинг рассмотренных выше характеристик, т.к. ожидания потребителей постоянно меняются. Например, кондиционер в автомобиле был "скрытой возможностью", когда он был введен впервые, но в настоящее время считается стандартной (т.е. базовой) характеристикой.
Организации следует учитывать эти характеристики при определении продукции или услуги. Выходя за рамки заявленных ожиданий потребителя, организация может повысить уровень его удовлетворенности.
Категории, описанные выше, могут дополнительно помочь организации расставить приоритеты потенциальных действий по улучшению, которые могут быть результатом анализа данных потребителей, как описано в Е.4.3.
В настоящем приложении содержатся дополнительная информация и руководящие указания по этапам и действиям, связанным с прямым измерением удовлетворенности потребителей, в соответствии с 7.3.3.
Методы исследования, измеряющие удовлетворенность потребителя, можно в целом классифицировать как качественные и количественные. Организации следует выбрать методы исследования, соответствующие целям и типу данных, которые необходимо собрать.
Основными методами, используемыми для проведения качественных исследований, являются всеобъемлющие личные интервью и дискуссионные группы.
Всеобъемлющие личные интервью могут предоставить обширную информацию о факторах, которые влияют на удовлетворенность и их относительную важность, а также понимание ожиданий и восприятия потребителя. Они могут быть проведены при личном контакте или по телефону.
Личные интервью позволяют точнее понять ожидания потребителей. Их продолжительность может варьироваться от 45 до 60 мин или дольше. Интервью может быть частично структурировано, т.е. основано на схеме, которая помогает выделить основные темы. Необходимо дать возможность респонденту свободно отвечать и записывать ответы буквально.
Дискуссионные группы обычно состоят из пяти - десяти участников. Они предоставляют меньше информации на индивидуальном уровне, но конфронтация и обмен мнениями в группе могут выявить общие мнения и представления относительно основных сильных и слабых сторон продукции и услуг организации, а также относительной важности факторов удовлетворенности. Дискуссионные группы часто являются хорошим источником информации и идей для улучшения.
Два упомянутых выше подхода могут быть объединены. Например, всеобъемлющее интервью может рассматриваться в рамках дискуссионных групп. Количество интервью или групп зависит от конкретной цели исследования и от степени схожести типов потребителей.
- анкеты для самостоятельного заполнения, которые могут быть отправлены по почте, или распространены вместе с продукцией и услугами, или предоставлены онлайн (через Интернет).
Личные интервью менее популярны из-за стоимости и сложности получения интервью с отраслевыми потребителями. Чаще всего используются методы анкетирования по телефону и анкеты самостоятельного заполнения по почте.
Относительные преимущества и ограничения некоторых популярных методов исследования приведены в таблице D.1.
Метод | Преимущества | Ограничения |
| Личное интервью | Контакт и личное присутствие.Возможность сложных и прямых вопросов.Гибкость в проведении интервью.Моментальная доступность информации.Возможность подтвердить информацию | Занимает больше времени, поэтому более медленный процесс.Более дорогостоящее, особенно если респонденты географически рассредоточены.Риск возможного искажения, вносимый респондентом |
| Телефонное интервью | Затраты меньше, чем у личного интервью.Гибкость.Возможность подтвердить информацию.Большая скорость проведения.Моментальная доступность информации | За невербальными ответами невозможно наблюдать (нет визуального контакта).Риск искажения респондентом.Ограничение информации из-за относительно короткой длительности интервью.Нежелание клиента участвовать |
| Дискуссионная группа | Затраты меньше, чем у индивидуальных интервью.Частично структурированные вопросы.Спонтанные ответы как результат взаимодействия группы | Требуются опытный ведущий и соответствующее оборудование.Результат зависит от технических навыков участника.Сложно выполнимое, если потребители рассеяны по регионам |
| Исследование по почте | Низкая стоимость.Может охватить широко рассредоточенную географически удаленную группу.Нет искажений со стороны респондента.Высокий уровень стандартизации.Относительно легко управлять | Низкий процент отклика.Самостоятельный отбор респондентов может привести к искаженной выборке, которая не отражает группу.Возможные сложности с нечетко сформулированными вопросами.Отсутствие контроля поведения в ответах.Более продолжительное время сбора данных |
| Онлайн-исследование (Интернет) | Низкая стоимость.Предварительно подготовленные вопросы.Нет искажений респондента.Высокий уровень стандартизации/ сопоставимости.Быстрое выполнение.Легкая оценка | Низкий процент отклика.Отсутствие контроля поведения в ответах.Задержка в доступности данных.Высокая вероятность прерывания в случае нечетко сформулированных вопросов.Предполагается, что клиент имеет оборудование и знаком с технологией |
Преимущества и ограничения, указанные в таблице D.1, предполагают, что сбор данных осуществляется организацией. Если исследование проводится по субподряду, некоторые комментарии допускается не применять.
Если процент отклика на исследование низкий, организации следует рассмотреть другие способы дополнения или подтверждения полученной информации.
Объем выборки следует определять статистически, чтобы обеспечить определенный уровень достоверности результатов в пределах определенной погрешности.
Статистически рассчитанный объем выборки может быть больше, чем может обеспечить организация. На практике выбранный объем выборки, как правило, представляет собой компромисс между желаемой точностью и уровнем достоверности, а также стоимостью или сложностью выборки.
В случае качественных исследований объем выборки, как правило, невелик и обычно основан на деловых суждениях.
Если число потребителей относительно невелико, как, например, в контексте "бизнес для бизнеса", может быть опрошена вся группа. В таких случаях может быть выбрано несколько человек от каждой организации.
Организации также следует определить, как будет проводиться выборка, чтобы результаты были репрезентативными от группы потребителей. Два широко используемых метода выборки описаны ниже.
Один из подходов заключается в отборе потребителей по "случайной выборке", т.е. там, где вероятность выбора любого потребителя в группе одинакова. Он может быть использован, когда группа относительно однородна, или при наличии ограниченной информации о составе группы, или при ее отсутствии.
Другой подход заключается в использовании "стратифицированной выборки", при которой потребители группируются по различным категориям (или стратам) в соответствии с некоторыми критериями, например расположение, знание или использование продукции и услуг, размер, отношение (терпимый/недовольный), пол/возраст потребителей и потенциальная ценность для организации. Затем осуществляется пропорциональная выборка из каждой указанной страты группы.