Действующий
d) потенциальные потребители - это те, кто может быть заинтересован в продукции и услугах организации, но еще не приобрел или не получил продукцию или услугу. На ожидания таких клиентов может повлиять имидж организации, поскольку у них нет опыта работы с организацией;
e) потерянные клиенты - это те, кто ранее приобрел или получил продукцию и услуги организации, но прекратил дальнейшее взаимодействие с организацией. В таких случаях организации следует стремиться понять причины изменения предпочтений клиента.
Организация несет ответственность за понимание ожиданий потребителя и его преобразование в требования. Организация может более глубоко понять ожидания потребителей, рассматривая следующие аспекты:
- роль, которую играет потребитель в разработке и предоставлении продукции или услуги (где применимо);
- обеспечение того, чтобы обратная связь от потребителя была направлена на раскрытие информации об ожиданиях потребителя и предполагаемой ценности предоставленной продукции или услуги;
- роль других сторон (например, стороннего поставщика или партнера или обоих), которые могут повлиять на удовлетворенность потребителей;
b) общая удовлетворенность потребителя, которая не является суммой (или средней величиной) отдельных элементов, и поэтому ее следует оценивать отдельно.
Потребитель часто определяет некоторые элементы продукции или услуги, которые напрямую влияют на удовлетворенность. Однако на удовлетворенность влияют и другие характеристики, взаимосвязь которых показана на рисунке С.1.
Модель, приведенная на рисунке С.1, связывает степень удовлетворенности с выполнением ожидания, из которого возникают различные категории влияющих характеристик, как описано ниже:
- "Основами" являются характеристики продукции или услуги, которых ожидает потребитель. Их выполнение лишь предотвращает неудовлетворенность. Они обычно не выражены явно, но они важны.
Пример - Тот факт, что пицца подается в горячем виде; антиблокировочная тормозная система (ABS) в автомобилях;
- "Производительность" - это характеристики продукции или услуги, которые напрямую влияют на удовлетворенность и неудовлетворенность потребителя, т.е. чем лучше они выполняются, тем выше удовлетворенность. Потребитель явно ищет эти характеристики и придает им большое значение.
- "Скрытые возможности" - это характеристики продукции или услуги, которые потенциально очень важны или привлекательны для потребителей, но которые в настоящее время не сформулированы или не ожидаются. Они предлагают возможности будущего развития и конкурентное преимущество. Если такие возможности не реализуются, они не вызывают неудовлетворенности, поскольку их не ожидали и не воспринимали, но их реализация может оказать крайне положительное влияние на удовлетворенность. Однако важно отметить, что такие характеристики могут изменяться и могут быстро стать "ожидаемыми" факторами.
Пример - Неожиданные бесплатные свежие цветы в гостиничном номере; бесплатные сервисные обновления программного обеспечения; дополнительная поддержка обучения продукции.
Необходимо проводить регулярный мониторинг рассмотренных выше характеристик, т.к. ожидания потребителей постоянно меняются. Например, кондиционер в автомобиле был "скрытой возможностью", когда он был введен впервые, но в настоящее время считается стандартной (т.е. базовой) характеристикой.
Организации следует учитывать эти характеристики при определении продукции или услуги. Выходя за рамки заявленных ожиданий потребителя, организация может повысить уровень его удовлетворенности.
Категории, описанные выше, могут дополнительно помочь организации расставить приоритеты потенциальных действий по улучшению, которые могут быть результатом анализа данных потребителей, как описано в Е.4.3.
В настоящем приложении содержатся дополнительная информация и руководящие указания по этапам и действиям, связанным с прямым измерением удовлетворенности потребителей, в соответствии с 7.3.3.
Методы исследования, измеряющие удовлетворенность потребителя, можно в целом классифицировать как качественные и количественные. Организации следует выбрать методы исследования, соответствующие целям и типу данных, которые необходимо собрать.
Основными методами, используемыми для проведения качественных исследований, являются всеобъемлющие личные интервью и дискуссионные группы.
Всеобъемлющие личные интервью могут предоставить обширную информацию о факторах, которые влияют на удовлетворенность и их относительную важность, а также понимание ожиданий и восприятия потребителя. Они могут быть проведены при личном контакте или по телефону.
Личные интервью позволяют точнее понять ожидания потребителей. Их продолжительность может варьироваться от 45 до 60 мин или дольше. Интервью может быть частично структурировано, т.е. основано на схеме, которая помогает выделить основные темы. Необходимо дать возможность респонденту свободно отвечать и записывать ответы буквально.
Дискуссионные группы обычно состоят из пяти - десяти участников. Они предоставляют меньше информации на индивидуальном уровне, но конфронтация и обмен мнениями в группе могут выявить общие мнения и представления относительно основных сильных и слабых сторон продукции и услуг организации, а также относительной важности факторов удовлетворенности. Дискуссионные группы часто являются хорошим источником информации и идей для улучшения.