Поэтому следует обратить внимание на следующие параметры:

a) внутренние показатели качества в процессах реализации;

b) внешние показатели видения потребителем того, насколько организация оправдала его ожидания.

Как показано в концептуальной модели, для повышения удовлетворенности потребителя организации необходимо сократить промежуток между качеством, ожидаемым потребителем, и восприятием потребителем предоставленного качества. Для этого организации следует рассмотреть каждый из этапов в цикле концептуальной модели, т.е.:

- полностью понимать ожидания потребителя при определении запланированной продукции или услуги и гарантировать, что потребитель полностью информирован о характерных особенностях и ограничениях продукции или услуги (это область сбора требований, обмена информацией и проектирования продукции и услуги);

- предоставлять продукцию или услугу в соответствии с запланированными продукцией или услугой (это область оперативного управления и контроля процесса);

- понимать восприятие потребителем предоставленных продукции или услуги и повышать удовлетворенность потребителя за счет внесенных улучшений и улучшения предоставляемой информации о продукции или услуге и их ограничений (это область обмена информацией, маркетинга и работы с клиентами).

Организации следует учитывать, что удовлетворенность потребителей связана не только с характеристиками продукции, услуги и предоставлением, но и с другими организационными аспектами.

Определение ожиданий потребителя

С.1 Общие положения

В настоящем приложении содержатся дополнительная информация и руководящие указания по определению ожиданий потребителя, в соответствии с 7.2.

С.2 Определение потребителей

Ниже перечислены различные типы потребителей, в отношении которых проводится исследование (для определения их ожиданий или их удовлетворенности), с приведением примера потребителей в различных секторах.

a) текущие потребители - это те, кто недавно приобрел или получил продукцию и услугу организации. Это могут быть:

1) постоянные клиенты, которые покупают или получают продукцию и услуги организации.

Пример - Постоянные клиенты пекарни; постоянные пользователи общественного транспорта;

2) случайные клиенты, которые периодически покупают или получают продукцию и услуги организации.

Пример - Клиенты компьютерных магазинов или аптеки;

b) прямые потребители - это те, кто покупает или получает продукцию и услуги непосредственно от организации. Такие потребители обычно определяют свои ожидания непосредственно организации.

Пример - Клиенты сварочного оборудования или пошива одежды;

c) косвенными потребителями являются те, кто покупает или получает продукцию и услуги организации через дилера, дистрибьютора или другую организацию. В таких случаях для организации важно понимать ожидания косвенного потребителя, а также ожидания целевого потребителя.

Пример - Клиенты мобильных телефонов;

d) потенциальные потребители - это те, кто может быть заинтересован в продукции и услугах организации, но еще не приобрел или не получил продукцию или услугу. На ожидания таких клиентов может повлиять имидж организации, поскольку у них нет опыта работы с организацией;

e) потерянные клиенты - это те, кто ранее приобрел или получил продукцию и услуги организации, но прекратил дальнейшее взаимодействие с организацией. В таких случаях организации следует стремиться понять причины изменения предпочтений клиента.

С.3 Помощь в понимании ожиданий потребителя

Организация несет ответственность за понимание ожиданий потребителя и его преобразование в требования. Организация может более глубоко понять ожидания потребителей, рассматривая следующие аспекты:

- роль, которую играет потребитель в разработке и предоставлении продукции или услуги (где применимо);

- обеспечение того, чтобы обратная связь от потребителя была направлена на раскрытие информации об ожиданиях потребителя и предполагаемой ценности предоставленной продукции или услуги;

- роль других сторон (например, стороннего поставщика или партнера или обоих), которые могут повлиять на удовлетворенность потребителей;

- намерения потребителя в характере использования или задействования продукции или услуги;

- разные способности и потребности потребителей.

С.4 Ожидания потребителей и удовлетворенность потребителей

Удовлетворенность потребителей содержит следующие два сегмента:

a) удовлетворенность конкретными элементами или аспектами предоставляемой продукции или услуги;

b) общая удовлетворенность потребителя, которая не является суммой (или средней величиной) отдельных элементов, и поэтому ее следует оценивать отдельно.

Потребитель часто определяет некоторые элементы продукции или услуги, которые напрямую влияют на удовлетворенность. Однако на удовлетворенность влияют и другие характеристики, взаимосвязь которых показана на рисунке С.1.

Примечание - Рисунок С.1 основан на модели Кано согласно [8].

Модель, приведенная на рисунке С.1, связывает степень удовлетворенности с выполнением ожидания, из которого возникают различные категории влияющих характеристик, как описано ниже:

- "Основами" являются характеристики продукции или услуги, которых ожидает потребитель. Их выполнение лишь предотвращает неудовлетворенность. Они обычно не выражены явно, но они важны.

Пример - Тот факт, что пицца подается в горячем виде; антиблокировочная тормозная система (ABS) в автомобилях;

- "Производительность" - это характеристики продукции или услуги, которые напрямую влияют на удовлетворенность и неудовлетворенность потребителя, т.е. чем лучше они выполняются, тем выше удовлетворенность. Потребитель явно ищет эти характеристики и придает им большое значение.

Пример - Объем загрузки легкового автомобиля; расход бензина; размер пиццы;

- "Скрытые возможности" - это характеристики продукции или услуги, которые потенциально очень важны или привлекательны для потребителей, но которые в настоящее время не сформулированы или не ожидаются. Они предлагают возможности будущего развития и конкурентное преимущество. Если такие возможности не реализуются, они не вызывают неудовлетворенности, поскольку их не ожидали и не воспринимали, но их реализация может оказать крайне положительное влияние на удовлетворенность. Однако важно отметить, что такие характеристики могут изменяться и могут быстро стать "ожидаемыми" факторами.

Пример - Неожиданные бесплатные свежие цветы в гостиничном номере; бесплатные сервисные обновления программного обеспечения; дополнительная поддержка обучения продукции.

Необходимо проводить регулярный мониторинг рассмотренных выше характеристик, т.к. ожидания потребителей постоянно меняются. Например, кондиционер в автомобиле был "скрытой возможностью", когда он был введен впервые, но в настоящее время считается стандартной (т.е. базовой) характеристикой.

Организации следует учитывать эти характеристики при определении продукции или услуги. Выходя за рамки заявленных ожиданий потребителя, организация может повысить уровень его удовлетворенности.