Действующий
В настоящем приложении содержатся дополнительная информация и руководящие указания по этапам и действиям, связанным с прямым измерением удовлетворенности потребителей, в соответствии с 7.3.3.
Методы исследования, измеряющие удовлетворенность потребителя, можно в целом классифицировать как качественные и количественные. Организации следует выбрать методы исследования, соответствующие целям и типу данных, которые необходимо собрать.
Основными методами, используемыми для проведения качественных исследований, являются всеобъемлющие личные интервью и дискуссионные группы.
Всеобъемлющие личные интервью могут предоставить обширную информацию о факторах, которые влияют на удовлетворенность и их относительную важность, а также понимание ожиданий и восприятия потребителя. Они могут быть проведены при личном контакте или по телефону.
Личные интервью позволяют точнее понять ожидания потребителей. Их продолжительность может варьироваться от 45 до 60 мин или дольше. Интервью может быть частично структурировано, т.е. основано на схеме, которая помогает выделить основные темы. Необходимо дать возможность респонденту свободно отвечать и записывать ответы буквально.
Дискуссионные группы обычно состоят из пяти - десяти участников. Они предоставляют меньше информации на индивидуальном уровне, но конфронтация и обмен мнениями в группе могут выявить общие мнения и представления относительно основных сильных и слабых сторон продукции и услуг организации, а также относительной важности факторов удовлетворенности. Дискуссионные группы часто являются хорошим источником информации и идей для улучшения.
Два упомянутых выше подхода могут быть объединены. Например, всеобъемлющее интервью может рассматриваться в рамках дискуссионных групп. Количество интервью или групп зависит от конкретной цели исследования и от степени схожести типов потребителей.
- анкеты для самостоятельного заполнения, которые могут быть отправлены по почте, или распространены вместе с продукцией и услугами, или предоставлены онлайн (через Интернет).
Личные интервью менее популярны из-за стоимости и сложности получения интервью с отраслевыми потребителями. Чаще всего используются методы анкетирования по телефону и анкеты самостоятельного заполнения по почте.
Относительные преимущества и ограничения некоторых популярных методов исследования приведены в таблице D.1.
Метод | Преимущества | Ограничения |
| Личное интервью | Контакт и личное присутствие.Возможность сложных и прямых вопросов.Гибкость в проведении интервью.Моментальная доступность информации.Возможность подтвердить информацию | Занимает больше времени, поэтому более медленный процесс.Более дорогостоящее, особенно если респонденты географически рассредоточены.Риск возможного искажения, вносимый респондентом |
| Телефонное интервью | Затраты меньше, чем у личного интервью.Гибкость.Возможность подтвердить информацию.Большая скорость проведения.Моментальная доступность информации | За невербальными ответами невозможно наблюдать (нет визуального контакта).Риск искажения респондентом.Ограничение информации из-за относительно короткой длительности интервью.Нежелание клиента участвовать |
| Дискуссионная группа | Затраты меньше, чем у индивидуальных интервью.Частично структурированные вопросы.Спонтанные ответы как результат взаимодействия группы | Требуются опытный ведущий и соответствующее оборудование.Результат зависит от технических навыков участника.Сложно выполнимое, если потребители рассеяны по регионам |
| Исследование по почте | Низкая стоимость.Может охватить широко рассредоточенную географически удаленную группу.Нет искажений со стороны респондента.Высокий уровень стандартизации.Относительно легко управлять | Низкий процент отклика.Самостоятельный отбор респондентов может привести к искаженной выборке, которая не отражает группу.Возможные сложности с нечетко сформулированными вопросами.Отсутствие контроля поведения в ответах.Более продолжительное время сбора данных |
| Онлайн-исследование (Интернет) | Низкая стоимость.Предварительно подготовленные вопросы.Нет искажений респондента.Высокий уровень стандартизации/ сопоставимости.Быстрое выполнение.Легкая оценка | Низкий процент отклика.Отсутствие контроля поведения в ответах.Задержка в доступности данных.Высокая вероятность прерывания в случае нечетко сформулированных вопросов.Предполагается, что клиент имеет оборудование и знаком с технологией |
Преимущества и ограничения, указанные в таблице D.1, предполагают, что сбор данных осуществляется организацией. Если исследование проводится по субподряду, некоторые комментарии допускается не применять.
Если процент отклика на исследование низкий, организации следует рассмотреть другие способы дополнения или подтверждения полученной информации.
Объем выборки следует определять статистически, чтобы обеспечить определенный уровень достоверности результатов в пределах определенной погрешности.
Статистически рассчитанный объем выборки может быть больше, чем может обеспечить организация. На практике выбранный объем выборки, как правило, представляет собой компромисс между желаемой точностью и уровнем достоверности, а также стоимостью или сложностью выборки.
В случае качественных исследований объем выборки, как правило, невелик и обычно основан на деловых суждениях.
Если число потребителей относительно невелико, как, например, в контексте "бизнес для бизнеса", может быть опрошена вся группа. В таких случаях может быть выбрано несколько человек от каждой организации.
Организации также следует определить, как будет проводиться выборка, чтобы результаты были репрезентативными от группы потребителей. Два широко используемых метода выборки описаны ниже.
Один из подходов заключается в отборе потребителей по "случайной выборке", т.е. там, где вероятность выбора любого потребителя в группе одинакова. Он может быть использован, когда группа относительно однородна, или при наличии ограниченной информации о составе группы, или при ее отсутствии.
Другой подход заключается в использовании "стратифицированной выборки", при которой потребители группируются по различным категориям (или стратам) в соответствии с некоторыми критериями, например расположение, знание или использование продукции и услуг, размер, отношение (терпимый/недовольный), пол/возраст потребителей и потенциальная ценность для организации. Затем осуществляется пропорциональная выборка из каждой указанной страты группы.
Случайная выборка применима, если целью является получение информации для группы в целом. Стратифицированная выборка подходит, когда цель состоит в том, чтобы гарантировать, что информация собирается от каждой страты группы.
Структура и содержание вопросов зависят от контекста и цели в каждом конкретном случае, но в целом применимы этапы и рекомендации, приведенные ниже.
Организации следует обеспечить, чтобы запрашиваемая информация полностью охватывала все компоненты изучаемого вопроса. В дополнение к традиционным характеристикам качества, предоставления и цены могут быть и другие характеристики, важные для потребителя, например коммуникация, или поведение организации, или позиция организации по общественным вопросам. Также следует учитывать демографию и другие релевантные характеристики целевой группы.
Метод, выбранный организацией для сбора информации, зависит от типа запрашиваемой информации и логистических соображений при достижении целевой группы. Логистические соображения могут включать в себя время, географию, демографию, доступность или другие аспекты.